小红书推广之找回生命至初的微笑”公益活动

营销背景

用吸管喝奶，是一件简单的事情吗？简单，这或许是许多人的回答。但如果，吸管上有漏洞呢？

今年3月，母婴品牌a2在小红书发起了一项特殊的「吸管挑战」：在10秒内，用一根有漏洞的吸管喝牛奶。不少用户们在挑战开始之前信誓旦旦，结果试了之后才发现喝牛奶竟是一件如此难的事情，而这种吮吸的困难却是唇腭裂宝宝的真实体验。据统计，我国每年出生2.5万唇腭裂宝宝，吮吸的困难让他们难以摄取足够的营养，从而直接影响生长发育和面部手术的进行。

为了让更多人关注唇腭裂儿童，a2携手微笑行动专项基金，在小红书中开展“找回生命至初的微笑”公益活动，在一场「吸管挑战」中，让大家感受到兔唇宝宝的进食不易，用公益行动让他们离微笑的距离更近一些。
策略动作
从小红书开始，发起一场吸管挑战

在小红书中，每天都诞生着无数温暖的故事，在这里，每个努力生活的人都值得被关注，每个温暖的小事都有机会被看见。这样的社区氛围驱使着母婴品牌a2将小红书作为微笑行动的始发地，用一场小小的「吸管挑战」引起社会对唇腭裂儿童的大关注。

a2通过品牌号率先在小红书发起挑战贴，号召用户用一根有漏洞的吸管喝奶，体验唇腭裂宝宝的吮吸困难。再堵住漏洞，将奶喝完。通过前后的两种截然不同的体验，不少用户亲身体会到唇腭裂宝宝的不容易，并主动发布笔记表达自身感受，呼吁更多用户关注兔唇宝宝。

线上资源助力，撬动品牌号召力

为进一步拓展活动曝光量，让更多用户一起参与挑战，小红书通过一系列的黄金资源，为公益活动添砖加瓦。通过社区onebox和品牌专区，吸引进入活动详情页，并围绕「唇腭裂宝宝」、「吸管挑战玩法」打造优质内容，通过KOL快速传递公益活动的核心关注点。

此外，a2还巧用小红书惊喜盒子撬动用户参与。以惊喜盒子触达品牌用户，寄送吸管给用户，邀请用户收到吸管后参与挑战，并发布相关内容，在有意义的共同行动中，帮助品牌积累用户口碑，并放大公益活动的声量。

线下扩散热度，让微笑行动循环

除了线上的公益活动，a2在北京、上海、广州、深圳、苏州五大城市，邀请高端商超发起线下活动，号召用户参与吸管挑战，参与线上公益话题。通过打通O2O的循环链路，在线下让用户看见微笑行动，并回流线上活动阵地，深度关注兔唇宝宝。

通过线上和线下的双重曝光，a2本次公益活动在38亿+的总曝光中，让更多人看见唇腭裂人群，将关注度一键拉满，让用户真正关注兔唇宝宝并产生主动搜索。项目期间，「唇腭裂」环比搜索增长16%，「微笑行动」环比搜索增长206%，在品牌与用户的共同努力下，一起传播善意，见证滴水穿石的力量。

成功原因

1.「善」用平台优势：洞察小红书中温暖的社区氛围，运用小红书丰富的商业资源，加码公益行动，让更多人看见微笑的可能。

2.用行动传递「善」意：发起吸管挑战，号召用户在真实的行动中与兔唇宝宝感同身受，体会他们的困难与不易。

3. 在商业中向「善」而生：在商业公益合作中探索新模式，借助商业手段传递公益力量。